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Marketing del vino

Cantine e Coronavirus: 5 consigli per affrontare l’emergenza

Cinque consigli

Sono passati ormai quasi due mesi dai primi casi di Covid19 in Italia, sono stati emessi vari decreti, abbiamo visto Conte annunciare restrizioni e ci siamo abituati a mettere mascherina e guanti per uscire di casa, ma come ha influito questa quarantena dovuta al lockdown sui nostri consumi del vino e quali sono le ripercussioni per le cantine?

Ecommerce: Impara a conoscere il canale di vendita online, non compenserà il tuo fatturto precedente, ma è un buon veicolo per generare contatti

Marketing: Difendi la marginalità e la differenziazione dei prodotti in modo chiaro

Comunicazione: Punta sui prodotti core, conosciuti che rassicurano l’utente, e trova modalità per aiutarlo nella scelta all’interno del range di prodotti

Collaborazione: Enogastronomia e Turismo devono lavorare a braccetto per continuare ad investire insieme in comunicazione a vantaggio del territorio

Prossimità: Lavora di prossimità, sono le persone che hanno contribuito a rendere unico il territorio

Contesto

Le abitudini di consumo sono cambiate, sembra un’affermazione superflua, ma non troppo, se non si cerca di approfondire come si sono evolute. L’ Horeca è in ginocchio, e così pure molte cantine, sopratutto le piccole che si affidavano a questo canale, come canale principale di distribuzione, vuoi per capacità produttiva, vuoi per il prodotto stesso. A livello di liquidità la situazione inizia a farsi sentire, insolvenze e ritardi nei pagamenti sembrano non poter essere aiutati dai decreti del Governo. il turismo è in stand-by, i confini restano chiusi e lo saranno ancora per un po’. All’estero la situazione non è delle migliori, anzi, gli stati stranieri di europa Asia e il grande mercato Usa stanno seguendo le orme dei lockdown della penisola, e la chiusura dei ristornati e dei locali pubblici.

L’isolamento ha portato ad un incremento dei fatturati dell’ecommerce diretti ed indiretti, e in questo ambito molti si sono fatti trovare impreparati, ma guardiamo prima qualche numero.

E-commerce

“Dopo un primo periodo di leggera flessione le vendite hanno subito un’impennata importante con volumi in crescita anche del
100% rispetto al mese precedente” di Tannico

Marco Magnocavallo AD Tannico – Gamberorosso.it

Gli italiani di fronte all’emergenza hanno quindi proseguito un trend di crescita positivo per quello che riguarda gli acquisti online, non solo in transazioni, ma anche della frequenza di acquisto (+10%) e dei pezzi per ordine 5%), e così come tannico sono in crescita anche gli altri e-commerce Xtrawine, o Bernabei. Crescono però anche gli e-commerce dei singoli brand in modo considerevole.

L’online, invece, cresce a doppia se non a tripla cifra, ma partendo da una quota dell’1% delle vendite complessive non riesce certo a sopperire al disastro che sta vivendo l’Horeca, ma era prevedibile, perché da solo, tra ristorazione, bar ed enoteche, vale oltre il 50% del mercato

Enrico Viglierchio, ad Castello Banfi – Winenews.it

Varie cantine si sono quindi attrezzate per vendere online, alcune utilizzando un canale di consegna a volta promiscuo tra consegna a domicilio e spedizione, spesso anche un pò confusionario, (tema che ho affrontato nel raccogliere dati per un altro progetto consegna-domicilio.com ) e altre volte in modo artigianale. Apprezzabile comunque la volontà e lo spirito di adattamento di certe cantine, in altri casi mi sono trovato un pò spiazzato quando per un ordine minimo si chiede 100€ (che include la spedizione gratuita) da parte di una cantina, quando in altri eshop si tende a spingere la spedizione gratuita con una soglia inferiore o promuovere per periodi gratis per tutti gli ordini.

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E’ una soglia di ingresso un pò alta, soprattutto in questa fase in cui vi è la possibilità di fidelizzare clienti che potrebbero essere mantenuti anche in fase successiva. E questo per me è un costo di marketing che serve per fare database building e CRM.

E’ vero che sono cresciute le vendite, ma cosa è cresciuto nel dettaglio? Il prezzo medio per bottiglia diminuisce del 10%cala il consumo di spumanti (-30%) e dei vini premium (Barolo -70%, Brunello -70%, Champagne -50%, Bolgheri -25%). Segnano invece una crescita vini e denominazioni con prezzi più accessibili come (Sicilia bianco +100%, Venezia Giulia bianco +100%, Sicilia rosso +50%, Chianti classico +30%, Barbera 15%) e in generale i vini bianchi (+20% nelle regioni più colpite dal virus, + 25% nelle altre). I vini rossi senza denominazione non subiscono invece alcuna variazione. (Fonte: Federvini)

GDO

Cresce anche la GDO, a cifre un pò inferiori rispetto all’ecommerce

Cresciamo del 6,7% a volume, con le Dop in doppia cifra, i vini da tavola a +4% e gli spumanti che vanno da un +6% a un +18% in base alle settimane, e il consumatore cerca di scegliere bottiglie che vanno da 6 a 10 euro, 

Francesco Scarcelli Coop Italia – Gamberorosso.it

Enoteche

Anche le enoteche hanno registrato un calo considerevole delle presenze e molte si sono approcciate all’ecommerce, ma soprattutto alle consegne a domicilio, più per dare un servizio che per fare il business che è venuto a mancare.

Marketing

In queste fasi il suggerimento è quello di proteggere il valore dei prodotti core e di stare il più vicino possibile ai clienti. Non a tutti.

E’ importante difendere i prezzi, offrire un’alta differenziazione di prodotti in modo tale da offrire così alternative di prezzo. E’ importante evitare un taglio selvaggio dei prezzi, applicando sconti; sebbene questo nel breve periodo possa portare ad un incremento dei volumi che possa far vedere all’orizzonte i fasti di un tempo, una riduzione di prezzi su tuto il range porta inevitabilmente ed inesorabilmente ad unariduzione del profitto non coperta dai volumi.

Prezzi

Una riduzione del volume d’affari a parità di bottiglie porterebbe ad una guerra dei prezzi, quindi in questo caso la soluzione, è stata diminuire gli stock per mantenere i prezzi stabili e proteggere anche per il post crisi le vendite, perchè ogni azione che verrà fatta ora avrà ripercussioni anche poi, e non bisogna pensare solo nel breve periodo.

Questa è una soluzione interessante,ma può funzionare se tutti i vignaioli di una determinata area si coalizzano, altrimenti sarà un massacro sia per gli uni che per gli altri al di la della strada che si scelga di percorrere.

Differenziazione di prodotti

Abbassare i prezzi senza abbassare la qualità, riduce la redditività.

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E’ importante proteggere i prezzi e il posizionamento dei prodotti della linea classica e della linea selezione. Il prodotto B non potrà scendere di prezzo mantenendo la stessa qualità.

Comunicazione

In un mercato che sta cambiando e dove i consumatori si stanno avvicinando a modalità nuove di acquisto, come cantine si avvicinano a modalità nuove di vendita, ciò che resta costante se non mediamente cala è la competenza media sul prodotto sul canale online, ben vengano quindi degli aiuti nella scelta.

Possiamo leggere questi dati ipotizzando che vino Doc, per i clienti, significhi qualcosa in più di Igt. La scelta dei consumatori è andata rivolgendosi più sulla denominazione e, in particolare, sul brand e sui territori più noti rispetto a prodotti da sperimentare e da capire. In queste settimane, chi è entrato in un punto vendita della Gdo non ha dedicato molto tempo a scegliere, ha badato meno al prezzo, spostandosi soprattutto sui prodotti già collaudati e, in qualche modo, più rassicuranti”

Virgilio Romano – Gamberorosso.it

La selezione mentale da parte degli utenti deve essere semplificata, chiara, incisiva.

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La comunicazione dovrebbe quindi lavorare su due livelli: rassicurare il consumatore, quindi puntare sui prodotti di punta, quelli storici, i prodotti ed i vini core, magari con claim ed iconografica riconosciuta perché in periodo di crisi gli utenti cercano sicurezza e quindi è utile considerare le scorciatoie mentali che utilizzano. Pensiamo a come stiamo facendo la spesa, da soli, niente più rito familiare, meno volte, con un tempo limitato per scegliere. Torniamo quindi al punto precedente, aiutiamo nella scelta il consumatore, con indicazioni nel packaging, con POS o con soluzioni di interazione tra prodotto e informazioni nel canale digital ( QR che rimanda a Landing page)

Collaborazione

Leggendo le varie statistiche sui motivi di acquisto di un vino, è la provenienza; il territorio diventa sempre più importante, dovuto anche al fatto del trend di crescita dovuto all’enoturismo. Sia per scelte a carattere commerciale che abbiamo visto prima (politica prezzi) che per avere una forza sufficienza per comunicare in periodi di crisi, è importante che i vignaioli si uniscano e siano i consorzi a comunicare, non solo vino, ma anche i territori in un ottica turistica sinergica. Per un pò probabilmente i turisti saranno italiani

Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia

Seth Godin

Dobbiamo quindi andare alla semplice comunicazione legata al prodotto, in questo periodo bisogna continuare ad investire,ma tutti non ce la faranno in modo frazionato e meno incisivo, l’ideale è coalizzarsi, raccontare il terroir, termine che tanto mi ha conquistato nelle mie lezioni del corso da sommelier, fare fronte comune con il turismo. Una campagna unica forte di territorio che raccolga enogastronomia e turismo sotto un unico cappello. In questi momenti di crisi eviterei tante piccole iniziative spot di promozione sui social Instagram, Facebook, … per fare focus su meno attività, ma che insieme valgano di più e possano essere monitorate.

Prossimità’

Un punto da non sottovalutare è “be local”, che non va per nulla in contrasto con gli input di spingere sull’ecommerce come canale di vendita, anzi va in sinergia. Global con l’ecommerce e Local con home delivery e wineshop, perchè una cosa che abbiamo imparato da questo lockdown è stato riscoprire le realtà locali, le attività di prossimità di cui, molto spesso nemmeno sapevamo l’esistenza.

Link utili:

Coronavirus. Il vino ora si compra (anche) nella Gdo: +7% da inizio emergenza

Il Covid-19 fa volare l’e-commerce. Così l’Italia si riscopre digitale

https://www.federvini.it/studi-e-ricerche-cat/2040-tannico,-come-cambia-il-consumo-di-vino-in-italia-nell-era-del-covid-19

https://www.doveconviene.it/iper-e-super/iper-la-grande-i/volantino/ultime-offerte-iper-la-grande-i

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