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Marketing del vino

Chi sono gli Influencer del vino

Il periodo del lockdown verrà ricordato per vari aspetti, uno di questi è per la notevole quantità di dirette con cui è stato inondato instagram, di cui si sono resi partecipi molti “influencer” italiani e non, sui temi più disparati, dal vino, alla cucina, al marketing, alla moda, a come scegliere un influencer… Qualche diretta l’ho seguita anche io, da appassionato di vino, selezionando prima relatori e temi.

Queste dirette sono state usate molto da “influencer” del vino forse per compensare l’impossibilità di andare in cantina a degustare o creare contenuti, e mantenere così un legame con i propri followers, ma il fatto di averne molti non significa essere dei bravi comunicatori.

Chi è l’influencer del vino?

Alessandro Rossi nel corso della tavola rotonda live sul tema “Come cambierà la comunicazione enogastronomica” organizzata da Vinoway, un influencer è colui che, con il suo punteggio può smuovere il mercato e quindi, in italia, al momento, non abbiamo influencer, ma comunicatori.

Questa definizione mi ha fatto pensare alla mia esperienza sul tema e a come potrebbe essere relazionata al mondo del vino.

Differenza tra Influencer, Ambassador

Per lavoro mi rapporto con chef stellati e personaggi pubblici, e una dei primi task su cui ho lavorato è stato chiarire anche con loro una sostanziale differenza tra ambassador e influencer, entrambi touchpoint del brand, ma declinati con finalità diverse. In questo caso è il brand che definisce le strategie di comunicazione non il contrario.

Ambassador

L’ambassador è un personaggio che sposa i valori e la mission del brand, visto da fuori deve essere in linea con l’integrità del brand sia come persona sia per le altre partnership che potrebbe intrattenere. Se sono un’azienda che punta sui vini Bio non dovrò creare una partnership com un ambassador che collabora anche con un’azienda di plastiche portando un esempio al paradosso. Essendo una partnership entrambi i sogetti portano valori, ma possono portare anche danni.

Se immaginimao un funnel di acquisto , l’ambassador è posizionato in una fase iniziale del funnel, sulle fasi di awareness e desire.

Un altro punto fondamentale che ho anticipato prima è che l’ambassador è inserito nelle strategie del brand, non il contrario e in quest’ottica diventa un content creator, un creatore di contenuti, siano essi multimediali o esperienze. L’ambassador quindi deve avere un’approccio omnicanale, fisico e digitale, e poter operare su più piattaforme: blog, social network…

Influencer

L’influencer è un personaggio popolare in rete verticale su un settore, che ha maturato un senso di autorevolezza in quell’area, ed ha la capacità di influenzare e portare alla conversione: acquisto o lead. Non necessariamente deve sposare i valori del brand perchè il legame è meno duraturo, sempre finalizzato ad un progetto, e non una tantum spot. In questo caso il posizionamento nel funnel è più spostato verso la conversione, quindi mi trovo con la definizione che fornisce Treccani.

influencerinfluencer s. m. e f. Personaggio popolare in Rete, che ha la capacità di influenzare i comportamenti e le scelte di un determinato gruppo di utenti e, in particolare, di potenziali consumatori, e viene utilizzato nell’ambito delle strategie di comunicazione e di marketing

Treccani

Come scegliere l’influencer giusto?

Il tuo pubblico

Cerca di capire innanzitutto chi è il tuo pubblico, la fascia di età, l’area geografica su cui operi, le nazioni su cui distribuisci, per esempio, se hai un ecommerce che non spedisce all’estero, perchè scegliere un influencer che ha gran parte dei propri follower all’estero e magari posta in inglese?

Verificate quindi i vostri dati, costruite le vostre personas e chiedeteli anche ai potenziali influencer.

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Fonte: Instagram insights
Il suo pubblico

Dimentichiamoci le vanity metrics (numero di fans, numero di followers..) e concentriamoci su KPI (Key Performance Indicator) che possano essere orientate agli obiettivi di business. Far fare un post da un influencer che ha un numero di fan (e non un DataBase non dimentichiamocelo) sopra 100.000 non è un KPI. KPI orientati all’obiettivo di business possono essere le conversioni dirette, le visite generate ad una landing page, le richieste di informazioni, così come il tasso di engagment, lascerei un pò da parte i like, che molto spesso sono fatti anche capire il contenuto, ma solo perchè la foto è bella. Il che è importante (il contenuto), ma non dimentichiamoci che è il brand che guida. Spesso mi è capitato di vedere descrizioni o post in cui si è scritto per inviare bottiglie scrivete in DM (direct message) o inviate a mail…ma cosa si aspettano le cantine da questa attività? visibilità?

Cosa è il tasso di engagement di Instagram di cui tanti han postato lo screenshot da ninjalitics.com ? Il tasso di Engagement (ER per gli addetti ai lavori) può avere alcune declinazioni o correzioni per migliorare la formula, ma possaimo semplificarla così:

like + condivisioni + commenti / numero di fan x 100.

Ci sono vari tool per calcolarlo, prendiamo per esempio @ilbicchieredivino

Ninjalitics: 3,09%

Phlanx: 2,83%

Tanke: 4%

Kicksta: 1,36%

Facciamo una media tra Ninjalitics, Instagramer e Tanke..

Ho analizzato 50 comunicatori del vino del panorama italiano su Instagam e il tasso medio di egagement va dai 18% circa a numeri prossimi allo zero. Usando tre modelli di calcolo i numeri non sono uguali, ma danno idea di un trend per singolo profilo Instagram.

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Elaborazione interna: Ninjalics, Tanke, Instagramer

Esiste una regola di distribuzione?

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Elaborazione interna: Ninjalics, Tanke, Instagramer

Sempre analizzando i 50 account su Instagram vi è una correlazione tra numero di followers e engagement, al salire del numero di followers, il tasso di engagement scende.

Con Ninjalitics è possibile anche sapere se un account potrebbe essere sospettato dell’attività di follow/unfollow, una dei segnali che ci potrebbe essere stata un’ acquisto di followers e nel complesso la situazione è abbastanza positiva, infatti solo nel 4% dei casi è emersa questa possibilità. Sospiro di sollievo? Ni, perchè l’analisi si ferma a max 30 giorni, ovvero quello che potrebbe essere successo prima non è dato saperlo.

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Elaborazione interna: Instagramer

I giorni della settimana preferiti per postare sono inizio, fine e nel mezzo della settimana.

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Elaborazione interna: Instagrammer

L’orario preferito invece risulta essere diviso in due aree una la mattina ed una il pomeriggio con un calo nelle prime ore del pomeriggio

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Elaborazione Interna: Instagrammer

Analizzando la frequenza di pubblicazione emerge che la maggior parte dei comunicatori post tra i 3 i 9 post al mese, il che vuol dire 1-2 a settimana. Altri dati interessanti relativi al fatto che un comunicatore del vino non può focalizzarsi solo su un canale e puntare su contenuti volubili che non durano quali storie ; riguardano il fatto che “solo” il 14% pubblicizza anche un sito web, il 4% ha attivato politiche di lead generation anche se con qualche imperfezione lato GDPR margini di miglioramento lato grafico e CRO. (Conversion Rate Optimization) altre attività degne di nota sono che il 6% sta realizzando podcast sul tema de vino.

La tua strategia

Facciamo un gioco, pensate a 5 comunicatori del vino che seguite e elencate 5 vini che hanno comunicato di recente che non conoscevate prima. Descrivete invece 5 foto in cui vi sono loro. Credo sia più facile il secondo test.

La scelta non deve essere limitata ad una mera valutazione numerica su quanti followers o quale tasso di engagement abbia. Valutate anche il contentuo, il mood delle foto, il vino è oggetto o è parte del contesto? quali sono i commenti che riceve? Il potenziale influencer della tua cantina ha un ER Tasso di engagment elevato, a livello numerico, verifichiamo ora i contenuti, chi è che commenta? Verificate i post che vengono pubblicati, i tag che vengono aggiunti e le persone che commentano, verificate che non vi siano dei follow loop o di altre tecniche follow for follow che consentono al profilo di ricevere commenti e like ad ogni foto pubblicata, ma se notate che sono sempre gli stessi fatevi qualche domanda…

Come valutare un influencer?

Mi ricordo nel corso di una degustazione in una delle mie cantine preferite dell’Alto Adige chiesi almio amico vignaiolo che poco tempo prima aveva organizzato una serata con degli “influencer” quali fossero stati i ritorni, non me li ha saputi dire. Era stato un servizio “chiavi in mano” da parte del distributore. Questo è un problema di base, se non sai valutare i risultati non sai cosa aspettarti?

Nel suo post – sfogo Simona Geri su The Winesetter fa un affondo su un dei KPI più importanti per analizzare la partnership con un comunicatore del vino […]spostate/spostiamo centinaia di migliaia di euro…non credo, allora non siete/siamo influencer…[…]

Quindi alla domanda su quale siano i KPI per valutare un influencer io rispondo: dipende. Dipende dal tuo obiettivo, che, (spero) tu abbia definito prima di ingaggiare un influencer in base alla fase del consumer journey in cui lo inserisci. Può così essere la reach, come lead generation, o vendite tracciabili con un codice promo.

Costo di un post

Quanto può costare un post? Non lo so, ho sempre lavorato per progetti con influencer, siano questi per brand awareness o per conversion. Comunque le possibilità sono molteplici:

Instagram Photo

Instagram Slideshow

Insstagram Video

Instagram Contest

Instagram Story

Instagram story con swipe up

Instagram story with poll

Story highlight

e potrebbero esserci altre soluzioni e queste elencate sopra (solo per Instagram ) rappresentano solo uno dei set possibili di attività che potrebbero essere utilizzabili come parte di una strategia del brand.

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Fonte: https://www.mysocialweb.it/2019/11/15/quanto-costa-influencer-instagram/

Se vogliamo avere dei numeri possiamo prendere questi come ordine di grandezza, ma non limitiamoci solo al numero di followers. Come abbiamo visto prima chiediamo provenienza, tasso di engagement, guardiamo la qualità. Lo scopo di questo post non è affatto polemizzare, ma cercare di rendere coscienti da una e dall’altra parte dell’importanza dei dati nella definizione di una strategia prima ancora di scegliere se usare il touchpoint

L’ “Influencer” che deve essere parte della strategia del brand, non il contrario. Ho visto profili che giornalmente fanno unboxing di cartoni di vino, di varie aziende una dopo l’altra, come in batteria, direi che è apprezzabile la fiducia nella memoria del genere umano, e che possa ricordarsi tutto. Se in più questo profilo ha numeri alti, ma utilizza il vino come accessorio estetico questo ottimismo direi che è un pò azzardato..

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